Neuromarketing har en masse fremtid
Mennesker tænker ikke på maskiner, som vi føler; vi er sentimental maskiner, som vi tror . Denne erklæring fra den portugisiske neurolog António Damásio illustrerer meget godt vores måde at afgøre, hvornår man skal vælge hvilken som helst mulighed.
Og det er, at vores valg ikke er helt rationelle, da de tages mest af den del af vores ældste hjerne, den såkaldte reptilske hjerne. Denne ene har ansvaret for de primære vitale funktioner og overlevelsesinstinkterne, og det blev udviklet af vores forfædre for millioner af år siden for hvad der er præverbal. Det vil sige, han forstår ikke komplekse meddelelser, så han foretrækker billeder til ord.
Vi mener, at vi er rationelle væsener, at vi træffer de bedste beslutninger økonomisk. Intet er længere fra virkeligheden på grund af den følelsesmæssige bias, som vores beslutninger er underlagt, og som også strækker sig til indkøbsområdet. Derfor vil enhver lille forskel i et produkt eller en tjeneste (og i form af at sælge den) forårsage vores reptilianske hjerne, og derfor læner vi os mod en bestemt mulighed.
Med et marked af produkter og tjenester, der er så mættede, anslås det, at 80% af nye produkter fejler i deres første tre år af livet. At have en perfekt marketing mix som angivet her er nøglen til succes. Men det garanterer ikke 100% succes, et problem, der fører markedsføringseksperterne, der ikke forstår de virkelige årsager til fiaskoen.
For at forsøge at forstå forbrugernes beslutningstagning har forskere brugt årtiers forskellige markedsundersøgelsesteknikker som gruppedynamik, undersøgelser eller interviews. Disse metoder har imidlertid været ret begrænsede til at forudsige succesen for enhver kampagne, primært fordi vi nu ved, at beslutninger har underbevidste processer, der ikke kan påvises i denne type studier. For at vide, hvad forbrugerne ønsker, behøver du ikke at vide, hvad de siger, men hvad de føler, og i denne opgave er neuromarketing begyndt at spille en grundlæggende rolle .
Neuromarketingens rolle i forbrugeradfærd
Et bevis på, at vi ikke er rationelle væsener, er neuromarketingforsøg udført af California Tech Institute. Det blev administreret til forskellige mennesker kom fra 5 forskellige flasker, men der var to par flasker med samme vin, det vil sige tre forskellige typer vin. Flaskerne med samme vin blev dog mærket med en lavere pris og en anden med en meget højere pris. Personerne var nødt til at vurdere kvaliteten og igen var de forbundet med en hjernescanner. Konklusionen af undersøgelsen var, at vinprisen aktiverede mere den del af hjernen, der var relateret til følelsen af glæde .
Denne undersøgelse og andre, som vi viste dig i et tidligere indlæg, viser betydningen af at kende hjernens reaktion på de stimuli, vi modtager for at afgøre, om disse virkelig vil appellere til den potentielle forbrugeres følelser. Til dette er neuromarketing, som er blevet defineret af Lee et. Al (2007) som anvendelsen af neurovidenskab metoder til at analysere og forstå menneskelig adfærd i forhold til markeder og udvekslinger, har forskellige værktøjer.
Blandt de mest anvendte er elektroencefalografi (EEG), magnetoencefalografi (MEG) og funktionel magnetisk resonansbilleddannelse (fMRI). Det skal bemærkes, at fMRI er det værktøj, der bedst kortlægger hjernestrukturer involveret i følelsesmæssige reaktioner. Hvad dette værktøj gør er at detektere ændringen af blodgennemstrømningen i forskellige områder af hjernen. Dette er interessant, fordi jo højere blodgennemstrømningen er, desto mere aktivitet i det pågældende område.
Det bliver afgørende at mestre denne teknologi for at opnå kampagner, der virkelig segmenterer markedet og tilbyder forbrugerne, hvad de virkelig vil have, og ikke hvad de siger, de vil have. Dette er utvivlsomt et meget kraftfuldt værktøj, som, når det bruges på den rigtige måde etisk og moralsk, kan hjælpe marketing til at blive tættere på at være en mere præcis videnskab. Der er allerede virksomheder i Spanien som Science & Marketing, der udelukkende er dedikeret til denne aktivitet, og sikkert i fremtiden vil dukke op mere i dette spirende marked .
Bibliografiske referencer:
- Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Forudsiger forbrugeradfærd: ved hjælp af nye mind-reading-metoder. Tryk, IEEE, 3 (3), 38-41.
- Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Påvirkning af pris og kvalitet til kundetilfredshed: neuromarketing tilgang. Videnskab-Future of Litauen / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
- Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). Hvad er neuromarketing? En diskussion og dagsorden for fremtidig forskning. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
- Morin, C. (2011). Neuromarketing: Den nye videnskab om forbrugeradfærd, redaktionel. Samfund, 131-135.
- Roth, V.(2013). Potentialet for Neuromarketing som Marketing Tool. Bachelor Thesis Conference, June 27th, Enschede, The Netherlands, pp. 1-16.
