Kan marketing virkelig ændre vores præferencer? Sagen om pepsi vs Coca-cola
For få år siden var virksomheden PepsiCo , producent og aftapning af drikkevaren Pepsi , lancerede en meget speciel reklamekampagne på markedet. Det var kendt over hele verden som "Pepsi Challenge" og bestod grundlæggende af et socialt eksperiment, der forsøgte at bevise, at offentligheden generelt foretrak smagen af Pepsi til Coca-cola , som var, og fortsætter med at være i dag, det vigtigste konkurrerende mærke.
På offentlige steder i mange byer rundt om i verden blev der smagt borde, hvor folk kunne smage begge læskedrikke under en procedure kaldet "blindproevering". Dvs. deltagerne drak en af drikkevarerne, så smagte den anden slukkes, og så måtte de bestemme deres præference, manifestere hvilken af de to de kunne lide mest.
Som selskabet forventede, sagde de fleste, at de kunne lide Pepsi mere . Selvfølgelig sørgede virksomheden for, at disse resultater blev formidlet og ville lære hinanden at kende til hele slutningen af planeten.
Effektiv markedsføring: Coca-Colas reaktion
Svaret fra Coca-Cola var ikke længe i kommer. Først satte de skriget på himlen, og derefter forberedte de sig til at replikere reklamekampagnen, men denne gang starter naturligvis udgangspunktet i det modsatte.
Og hvad de så iagttagede var, at de fleste mennesker, da de valgte, var tilbøjelige til at få Coca-Cola.
Modsigelsen i dataens kontrast kom hurtigt til efterretning. Enten havde folkene i Pepsis forsknings- og marketingafdeling vildledt dataene og løgn, ellers gjorde Coca-Cola-folk det. Begge virksomheder kunne ikke være rigtige .
En uafhængig undersøgelse om Pepsi og Coca-Cola
Det ser ud til, at mysteriet nåede ørerne til en gruppe fanatiske videnskabsmænd af drikkevarer, der, der var bevæget af nysgerrighed, parat til at lave deres egen forskning. De var fast besluttet på at finde ud af, hvilken af de to mærker den offentlige præference var .
Men de introducerede en variant i processen. Denne gang, mens deltagerne drak sodavand, skulle deres hjerner overvåges under funktionel magnetisk resonansteknologi.
Hvad er funktionel magnetisk resonans?
Funktionel magnetisk resonans (forkortet fMRI og engelsk) er et værktøj baseret på brug af en enhed, der gør det muligt for forskere at observere, leve og lede direkte, hvilken gruppe neuroner aktiveres i en persons hjerne, mens de bliver bedt om at udføre en aktivitet ; i dette særlige tilfælde nyde den mørke og boblende drink.
Til dette skal personen indføres horisontalt inde i en resonator. Hovedet er fastgjort med en sele, det er nødvendigt, at det ikke bevæger sig, så hjerneaktiviteten kan overvåges
Dette er muligt, fordi denne type teknologi tillader måling af metabolismen af nerveceller, der former de forskellige strukturer, der udgør hjernen. Hvor en større blodforsyning og øget iltforbrug opdages, følger det med at neuroner er på og gør deres arbejde.
Hvordan kom soda til deltagernes mund i sådanne ubehagelige eksperimentelle forhold? Enkel: Gennem en lille slange, der gjorde det muligt for drikken at rejse langt væk.
Kraften i Coca-Cola-mærket over vores hjerne
Og her kommer den helt fantastiske.
Forskerne opdagede, at både når folk drak Pepsi og da de forsøgte Coca-Cola, i deres hjerner blev sat i drift, hvad der almindeligvis hedder "fornøjelseskredsen" . Dette refererer til visse hjerneområder, som er ansvarlige for den fornøjelse, vi oplever, når vi udsætter os for forhold, der er til vores smag. Det kan være en sodavand, som i dette tilfælde, men også i meget varierede oplevelser, som at have sex, se vores favorit tv-serie, læse en bog, som vi er lidenskabelige om, spise churros fyldt med dulce de leche, eller røg marihuana
Men det nysgerrige er, at når de mennesker, der deltog i eksperimentet, blev informeret om, hvad der var mærket af sodavand, de drikkede, skete der noget andet, en anden region i hjernen blev aktiveret.
Denne gang var det en struktur meget forskellig fra den forrige, kaldet dorsolateral prefrontal cortex, og det ligger cirka, bag hvert af templerne i den menneskelige kraniet.
Hvad er funktionen af den dorsolaterale præfrontale cortex?
Tja, det vurderes, at denne del af hjernen er det anatomiske grundlag for flere mentale processer af højere orden, typisk for mennesker, herunder dannelse af begreber og organisering og regulering af intellektuelle funktioner.
Forenkle ting lidt, da deltagerne drak sodavand under ignorering af mærket, blev kredsløbet af hjernens nydelse tændt , udløst af den behagelige fornemmelse, der kommer fra smagsløgene.
Men da de blev informeret om drikkens mærke, blev også den dorsolaterale præfrontale cortex tændt. Sæt en anden måde, Herudover er området af hjernen, hvor kendskabet og værdien af varemærket er vært, aktiveret .
Og her er en detaljer, der ikke er mindre. De dorsolaterale neuroner var meget mere besværlige, da folk drak Coca-Cola sammenlignet med, hvornår de drak Pepsi. Resonatorens monitorer viste en langt mere intens aktivitet, da deltagerne var klar over, at det mærke, de nyder, var verdens første nummer.
Og det viser sig, at netop den eneste forskel i proceduren mellem de to oprindelige reklamekampagner var, at Coca-Colas folk fortalte dem, der kom til at drikke til deres smagestationer, hvilket glas indeholdt en og en anden sodavand. Desuden blev beholderne mærket med deres respektive logoer.
På den anden side har deltagerne i "Pepsi Challenge" foretaget værdidomme baseret udelukkende på smagen af de drikkevarer, de smag, da de ikke havde nogen viden om hvilken der var. I dette tilfælde er valget baseret udelukkende på den grad af sensorisk tilfredshed, som personen oplever.
Når markedsføring overstiger smag
Hvad handler det her om? For det første for de fleste mennesker, alt tyder på, at Pepsi er mere velsmagende end Coca-Cola .
For det andet, når folk ved, hvad de drikker, foretrækker de Coca-Cola, og dette valg er primært drevet af brandets kraft.
Det virker utroligt, men et simpelt varemærke kan have nok vægt til at pålægge det sanselige nydelsesnet som vi oplever, når vi bruger et produkt. Et simpelt mærke kan slå glæden baseret på sanserne, vride vores beslutninger og føre os til at vælge et alternativ, der giver os mindre glæde end en anden.
Da deltagerne i eksperimentet havde forventningen om, at de skulle drikke Coca-Cola, syntes denne soda mere velsmagende end konkurrencen. På den anden side, da de ikke havde forventningen om at drikke Coca-Cola, blev landet banet for ægte sanselig nydelse, ren og uden konditionering, udelukkende baseret på smag, og det var her Pepsi vandt klart. Overraskende.
Alle varemærker har en værdi for os . Og den værdi indtager et sted i vores hjerne. Markedsføringsfirmaerne kender dette i lang tid. Deres job er netop at skabe al mulig merværdi gennem mærket, hvilket fører produktet til en privilegeret position i forbrugernes sind. Det instrument, der anvendes til dette formål, er den uophørlige bombardement af reklame ved alle mulige kommunikationsmidler. Noget som Coca-Cola ved og gør meget godt.
